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小米的营销策略:从内容营销到拥抱故宫品牌升级成关键

2019-03-17 16:54

  关键字: 小米 小米9 泛娱乐营销 王源 借势营销 内容营销 抖音 小米MIX3 马未都 故宫

  2010年,小米创立,雷军那句著名的:“站在风口上,猪都能飞起来”至今仍被人时常提及,且不论小米手机到底如何,其营销案例一直在业内都被奉为经典,从最初的饥饿营销,到粉丝营销,再到内容营销,一度成为业界标杆,引发诸多效仿和跟风。可以说,小米拉开了互联网营销的风口。

  2019年2月,雷军在微博上预热已久的“战斗天使“小米9,终于在正式亮相。与以往不同的是,这一次有越来越多的女性用户加入到米粉阵营,这背后离不开小米惯用的营销手段。如今在手机行业,鲜肉级的流量明星成了香饽饽,那边华为nova找来易烊千玺作为代言人,这边王源就成了小米9的代言人,其营销势头自然可想而知。

  不仅如此,雷军和王源还一同参加访谈节目,从日常生活聊到手机,这些视频被剪辑成一系列,在微博上发布,引发了粉丝的疯狂转发点赞。

  小米成立初期,曾一度坚持“产品即代言人”策略,不请代言人,不花钱投放广告。然而,这个策略在2016年开始发生了转变。那一年,小米的手机销量被华为、OPPO、vivo超越,跌倒了第五名。

  或许是看到OV、华为在明星代言和娱乐营销上的投入颇有成效。环亚国际ag886黄金原油期货交易须天时地利人和,于是,2016年,红米便一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个代言人,小米Note更是找到了梁朝伟。2017年,小米邀请流量明星吴亦凡代言小米5X,之后他也是小米8的代言人。也正是这一年,小米女性用户有了明显提高,小米手机身上的直男属性正在慢慢消失,可以说,“泛娱乐营销”在小米发展过程中发挥了巨大的作用。

  被雷军寄予厚望的小米9在内部有一个代号叫“战斗天使”,而这个名字与2月22日上映的好莱坞电影《阿丽塔:战斗天使》不谋而合。作为卡梅隆历时二十年打造的作品,这部电影可谓万众瞩目。小米自然没有放过这个难得的热点,在《阿丽塔:战斗天使》官方海报的基础上,制作了一款添加小米9元素的宣传海报。

  在借势营销方面,小米一直从未掉过队。2012年5月,小米公司准备在网上发布小米手机青春版,当时正值《那些年,我们一起追过的女孩》电影大热,于是团队就制作了一张效仿海报。短短几天的时间里,小米版“那些年”海报被转发超过300万次,巨大的转发量与关注度,使小米手机青春版一上线青春版发布之际,雷军和一众元老亲自上阵为小米8青春版拍了宣传海报,依旧走得是校园青春风。

  2014年,《来自星星的你》热播之际带火了炸鸡和啤酒,在大结局这一天,小米发了一条微博,如果男主和女主最后在一起了,食堂就免费提供炸鸡和啤酒。在赚足了眼球之后,小米又发微博宣布小米2S直降400元,结果被粉丝一抢而空。

  在社交媒体上,小米也创造了不少被奉为教科书级别的营销案例。除了常规的微博、微信,凭借雷军《Are you OK》的鬼畜视频,小米更是一举赢得B站用户的喜爱。随着抖音平台的兴起,2018中煤开发公司面向集团...,小米也果断入局。

  2019年1月,在红米Redmi note 7发布之际,小米在抖音上开设首个“抖音快闪店”,作为首发及预售阵地。活动期间,红米Redmi note 7在平台获得558万的预约量。1月14日晚,红米Redmi note 7在抖音进行了专场销售,开卖1小时全部售罄。

  不仅如此,小米还为红米Redmi note 7在抖音上打造了“小金刚能不能活过这一集”的系列趣味短视频。为了宣传这一系列短剧,雷军更是贡献初了自己的抖音首秀,这支视频点赞数达到77.9万,评论数超过4.5w。 与此同时,抖音也发起话题,引入抖音达人的参与,通过PGC带动UGC的方式,打造了一个2亿视频播放量的话题#拍抖音神器小金刚#。小米的成功,充分说明抖音在电商领域的内容营销有着巨大潜力。

  2018年12月17日,小米MIX3发布之际,文化名人马未都在微博上发了一段视频,视频中他以“知识中最没有情感的一部分叫科技”为主题,谈审美、谈文化、谈陶瓷、谈色彩,在不知不觉中,向消费者传递了小米MIX3的设计理念和品牌调性。

  其实早在2017年小米MIX2上线的时候,小米就曾请来马未都和局座张召忠为其拍摄广告片。这支广告延续了之前的风格,从历史文化积淀出发,以马未都收藏家的身份对小米手机外壳的陶瓷质感和颜色加以点评。

  诚然,早年间“粉丝文化”、“饥饿营销”等策略帮助小米快速打开市场,成功在竞争激烈的手机市场占有一席之地。但是随着小米的迅速崛起壮大,曾经的品牌属性已经不再适合,小米急需要找到一个切入点,摆脱掉“屌丝”的印象,为品牌注入文化价值,自然是最佳选择。

  小米不仅将MIX 3的发布会地点放在了具有特殊历史和文化意义的故宫,它还选择了一只故宫神兽——獬豸,作为特殊象征印在了MIX 3手机上,并顺势推出“故宫特别版”手机,对产品进行加持。

  相比小米的手机产品,其营销案例在业内更受推崇,早年凭借“粉丝营销”和“饥饿营销”迅速走红,但是随着这两年手机市场竞争的日益加剧,小米不断创新,开拓新的领域。在代言人上,从吴亦凡到王源,流量明星成为其打动女性用户的法宝。频频借势当下热点IP,让小米在社交媒体上始终保持热度。入局抖音,创造出新的营销方式,不仅与年轻用户实现了深度沟通,还通过流量加持,为品牌制造了更大的曝光声量,也为品牌创造了多元的营销场景。而从文化名人到故宫,小米更是在潜移默化中完成了一次品牌升级和产品增值。